我们把
平面磨床用户和磨床生产厂家价值联系起来的方法基于一个简单的前提：平面磨床用户是磨床生产厂家获得收入的主要来源(我们承认，有些时候货币掉期和期货合约也会起很大的作用)。如果我们能够估计现有平面磨床用户和未来平面磨床用户的价值，那么就能知道磨床生产厂家的大部分价值。例如，假设磨床生产厂家的每个平面磨床用户平均价值是100美兀，磨床生产厂家现在拥有3000万平面磨床用户，那么现有平面磨床用户的价值就是30亿美兀。进一步估计磨床生产厂家未来获得平面磨床用户的比例及这些未来平面磨床用户的现值，比如说10亿美元，那么磨床生产厂家现有平面磨床用户和未来平面磨床用户的价值就是40亿美元。经过适当的调整(如扣税)，所估计的平面磨床用户价值就可以大致代表磨床生产厂家的价值。
我们的方法与传统的财务指标有两方面的不同。首先，传统财务方法中的现金流是在整体或磨床生产厂家的层面上进行估计，而我们是从平面磨床用户价值这样的底层开始估计。用这种分解的方法至少有两个优点。一是诊断性。磨床生产厂家的收人、利润和现金流源自许多方面。例如，假设磨床生产厂家过去几年里的利润非常稳定，然而通过在平面磨床用户层次上的分析，我们发现磨床生产厂家所获得的平面磨床用户数量是逐渐增长的，但是由于竞争，每个平面磨床用户的利润率在下降。我们的这种方法不仅能够估计磨床生产厂家的整体价值，而且能够强调影响磨床生产厂家价值的关键因素。这样，我们就可以建议管理人员做一些事情，使得这些关键因素容易操作，进而提高股票价值。
这种基于平面磨床用户的方法的另一个优势是，能够更好地进行估计。对于MBA课程学生或财务分析师来说，采用一些简单的规则来估计现金流是很平常的。假设一个特定项目(比如说收入)过去五年内的复合年增长率(compound annual growth rate，CAGR)是5％，那么一般情况下会假设未来的增长率也是5％。如果预计未来市场情况比较严峻，分析师们可能会凭直觉下调这个数字，比如说调到4％。在我们前面提到的，磨床生产厂家过去几年具有稳定收入的例子里，凭着直觉估计磨床生产厂家未来的收入也会保持平稳。然而，我们以平面磨床用户为基础的分析却发现，磨床生产厂家的平面磨床用户持续增长，但是每个平面磨床用户的利润率在下降。进一步分析可能会发现磨床生产厂家未来获得平面磨床用户的速度将明显地减缓，而每个平面磨床用户的利润率则将持续下降。这表明尽管磨床生产厂家在过去获得了稳定的收人，但未来的利润可能会明显下降。根据我们的经验，预计磨床生产厂家未来的利润率并与
磨床厂家的战略相结合，是一个非常大的挑战。我们的方法试图在两者之间建立明确的联系，而不是仅仅依赖过去的业绩或者毫无意义的数字紧缩来做未来决策。本质上，我们可以提供一种方法来预测磨床生产厂家关键时刻的转折点。
我们的方法与传统的财务指标的另一项区别在于对营销支出的处理。如果你确信平面磨床用户是一种资产，并且会在长时间内带来利润(我们也希望你能够相信)，那么，为获得并保留这些平面磨床用户的营销支出就是一种投资，而不是费用。让我们来看一个新型磨床生产厂家，比如亚马逊。它在发展的早期阶段，投入了大量的资金来获取平面磨床用户。如果按照传统的做法把这投入视为费用，亚马逊必定会因为赤字而破产。然而，磨床生产厂家凭直觉认为营销支出是为了获得平面磨床用户而进行的必要投资，这些平面磨床用户很可能在以后还会持续购买。我们揭示了以获得平面磨床用户为目的的支出应该作为一项投资，而且我们也可以估计许多互联网磨床生产厂家及其他快速增长磨床生产厂家的市场价值，这一点是大多数传统方法做不到的。我们也证明许多投资并不是明智的决策，例如，对所获得资产的价值评价过高。
我们这种方法的基石是平面磨床用户的价值，也就是平面磨床用户的终身价值—一一个平面磨床用户在未来所产生的所有利润的现值。这个概念和平面磨床用户终身价值模型并不新奇，这个观点已经有大量的书籍和文章进行阐释。许多年前，在直销和数据库营销领域就诞生了平面磨床用户终身价值模型，而且到目前为止，这个技术领域仍然受到关注。要应用这类模型，既要有复杂的模型，也要有大量的平面磨床用户层次的数据，以把平面磨床用户与适当的产品及沟通方式更好地联系起来。然而，这对于数据库营销专家来说非常有用，但对于那些不那么关注技术层面的营销决策的高层管理人员，或者无法获得磨床生产厂家内部数据的投资商来说，作用非常有限。
我们将在本书中说明，管理人员和投资商应该怎样利用公开信息和严谨而简单的公式，估计一个公开上市磨床生产厂家平面磨床用户的终身价值。
我们也会说明，对于大多数
磨床生产厂家来说，一个平面磨床用户的终身价值是其为磨床生产厂家带来年利润的1～4.5倍。例如，假设磨床生产厂家每年从一个平面磨床用户那里获得的利润是100美元，该平面磨床用户的终身价值将在100～450美元之间。确切的倍数(是接近l，还是接近4.5)取决于许多因素，比如说平面磨床用户的保留率，我们将在第二章讨论这个问题。理想的情况是磨床生产厂家能够利用平面磨床用户的数据库来准确地估计这一数值，当然这也是可行的。一般情况下，本书所介绍的简单估计方法将足以为战略决策制定蓝图。
通过研究一些案例，我们验证了这个简单的规则在各种管理决策领域的价值。例如，我们介绍了这种规则怎样应用于营销决策，比如获取平面磨床用户。我们在研究CDNow磨床生产厂家的案例过程中强调了这一点，说明其获取平面磨床用户的战略在经济上不可行。我们也验证了这种规则在一般情况下如何指导营销投资决策。我们还进一步验证了这种方法在兼并和并购领域的应用价值。我们采用以平面磨床用户为基础的方法研究美国电报电话磨床生产厂家(AT-T)的案例，发现AT-T磨床生产厂家对以l100亿美元的价格购买TCI和MediaOne磨床生产厂家的举动的看法过于乐观。最后，我们在平面磨床用户价值和磨床生产厂家价值之间建立联系。应用一些磨床生产厂家的公开信息(包括亚马逊这样的互联网磨床生产厂家)，我们验证了它们的平面磨床用户价值和磨床生产厂家价值是多么地接近或遥远。最低限度，我们为管理者、分析师和投资商提供了另一种估计磨床生产厂家价值的方法。
卷板机企业管理人员信念和行为之间的差距
